Совладелица продуктового интернет-магазина делится опытом.

«Давай поэкспериментируем, отключим рекламу на неделю?» — неожиданно предложил мне партнер около месяца назад. Речь шла о том, что мы добровольно, в здравом уме и твердой памяти, выключим контекст сразу на двух площадках — Google и «Яндексе».

Мне идея не очень понравилась: кто знает, сколько мы потеряем заказов? С другой стороны, не проверив, и не узнаем. А если окажется некритично, это ж целую статью расходов можно если не сократить, то уж точно перебросить (а куда всегда есть). Согласилась. А в середине следующего дня уже названивала Коле: «Что-то заказов стало меньше». Коля ответил, что я паникерша, а рекламу он еще не отключил. День закончился с обычными результатами.

На следующий отключили. К концу дня — минус пять процентов. Я настаивала на том, что нам повезло и сегодня делали заказы постоянные клиенты. Еще через день — минус десять, но это тоже непоказательно, один день от другого всегда отличается. Еще день — те же минус десять, но теперь крупных заказов стало меньше: продолжаем терять в объеме, водители недозагружены. Плохо.

«Ладно, пишу письмо рекламщикам», — Коля сломался. А на следующий день случился бум. На сайт хлынул поток читателей этого блога с Forbes — и кто нам дал дополнительные заказы, без такого же дополнительного анализа разобраться невозможно. Чистые эксперименты с рекламой вообще дело сложное — всегда есть дополнительные факторы, искажающие картину. Да и слишком уж страшно экспериментировать. Остается верить опыту. Хочу им с вами поделиться.

Интернет-реклама

В том, что наибольший результат для интернет-бизнеса дает именно интернет-реклама, мы убедились за несколько месяцев работы. Только сегодня отвечала предпринимателю из Казахстана на вопрос, как продвигать интернет-магазин, — именно так. Особенно если бюджет ограничен.  Главный аргумент — наши клиенты в большинстве своем пользователи интернета (у нас не меньше 90% заказов поступают через сеть). Они обживают это пространство, устраиваются поудобнее, и любой сервис, если он правильно выделен и попадется им на глаза, будет оценен и, скорее всего, протестирован. А  вот это уже шанс взять своего клиента и не отпускать.

Теперь о плюсах контекстной рекламы по сравнению с баннерной.

1. Четкость определений. Вы можете сформулировать сколь угодно узкий запрос, если вам такой нужен.

2. Высокое качество привлеченной аудитории (это следствие первого пункта). Я вот о чем: если пользователь по запросу «купить сидр» увидел ваше объявление «Яблочные и грушевые сидры с доставкой!» и кликнул на него, вероятность, что он сделает заказ, велика.

3. Результативность. Вы платите не за показы рекламных объявлений, а за переходы по ним (конечно, переход на сайт — это еще не заказ, но уже большой шаг на пути к нему).

4. Маневренность. Независимо от того, управляете вы рекламной кампанией сами (я так делала первые полгода), поручили ее менеджерам «Яндекса» или компании, специализирующейся на продвижении в интернете, вы всегда можете включать/выключать конкретные запросы, ограничивать их стоимость и при этом в онлайне видеть результат своих действий.

Бюджет кампании может составлять хоть тысячу рублей: выход на этот рынок доступен каждому. Но поверьте, чтобы увидеть результат, все равно придется потратиться. Об этом чуть ниже.

Баннерную рекламу мы тоже пробовали: перед Новым годом выкупили баннер на Mail.ru. Суперэффективности не заметила, но и утверждать, что баннерная реклама умерла (а об этом многие говорят), не стану.  Она вполне себе живет и конвертируется как в переходы, так и в заказы. Другое дело, что какого-то волшебного эффекта от нее ждать не надо. При этом она дороже и не мобильна. Вот не сработал у вас баннер, а продолжает откручиваться (мы баннер в процессе правили, кстати).

А вот главный вывод: если кто-то полагает, что интернет-реклама — крайне дешевый инструмент, то он жестоко заблуждается. Стоимость контакта (деньги, потраченные на привлечение одного клиента) в интернете и в офлайне вполне сопоставима. Если упрощенно, дело обстоит так. Сравниваем баннерную рекламу и рекламу в журнале. В первом случае под контактом понимаем количество показов, во втором — просмотров страницы с рекламой. Стоимость контакта — $5-20 за 1000 в онлайне и $50-100 за ту же тысячу в журнале. Сопоставимые цифры? Да. Но шансы, что человек, прочитав журнал и даже заинтересовавшись нашей рекламой, подойдет к компьютеру, наберет адрес и т. д., невелики. А в случае с баннером или контекстом один клик — и клиент у нас. Ну и стоимость входа на рынок офлайн-рекламы, особенно если речь о печатных СМИ, на порядок выше.

Реклама в офлайне

Мы в эту сферу особо не совались по причине скромного бюджета. Но некоторый опыт у нас есть. Например, мы приняли участие в декабрьской выставке «Домашний очаг». Идея была в том, чтобы прямо на выставке принимать у людей заказы (выставка длится три дня, если по 100 заказов в день собирать, все затраты отобьем, мечтали мы). Задумка оказалась полной утопией: посетители выставки не были готовы вот так сходу делать заказы, а главное, к этому были совершенно не готовы мы. Пока одному расскажешь о магазине, соберется очередь еще из пятерых интересующихся. («А что это у вас за стиральный порошок? Продаете? А, заказ нужно сделать? Ну расскажите!»)

Тут не до заказов. Но с задачей первичного оповещения аудитории выставка вполне справилась: через стенд прошло тысячи три человек, заказов стало побольше (а посещаемость выросла примерно на 500 человек в день).

Еще примерно тогда же сделали рекламу через систему FlyCards. Очень хотелось распространить нашу макарономерку — это такой товар двойного назначения: и рекламоноситель, и полезная штуковина (с ее помощью можно точно, а не на глаз, отмерять макаронные порции). Макарономерку изобрел для нас хороший знакомый Юра Парфенов (исполнительный директор последней, мостовщиковской версии журнала «Крокодил», вообще мастер на такие придумки), он же нашел, где ее изготовить, а для распространения тиража мы обратились во FlyCards. Честно скажу, эффект был близок к нулю: никакого влияния на количество заказов мы не почувствовали. А обошлось это нам в 60 000 рублей. За такие деньги можно получить суперэффективную контекстную рекламную кампанию. Ее время будет зависеть только от вас. (Я о стоимости запросов: можно отдать $4 за фразу «вода в офис» и быть первым на странице поиска, а можно $0,1 — и стоять в объявлениях в правой колонке. А дальше — смотреть на результаты.)

Впрочем, нет худа без добра: оставшиеся у нас макарономерки мы дарим вместе с заказами клиентам, им нравится.

Соцсети

Как же без продвижения в соцмедиа? Тема модная, и мы решили быть в потоке. Завели ЖЖ-сообщество, которое поначалу не слишком представляли чем заполнять — устраивали конкурсы, игры и т. п. Сейчас в ЖЖ главным образом ретранслируем нашу рассылку, которую отправляем зарегистрированным покупателям раз в две недели. Как-то само собой вышло, что этот контент у нас и наиболее интересный (в рассылке мы активно экспериментируем с жанрами — были, например, автоинтервью, короткометражные истории, и жанры еще не закончились) и наиболее релевантный, что ли.

А еще мы спонсировали этим летом этнографическую экспедицию главного блогера рунета Артемия Лебедева — купили за $2000 спонсорский пакет (включал размещение логотипа на «Тойоте» Лебедева и ссылку на сайт «ОноВамНаДом» в блоге tema.lj.ru). 150-тысячная аудитория, которой похваляется Лебедев, не миф, она реально существует. Так что ничего удивительного, что известный дизайнер продает рекламные возможности своего блога, причем за довольно приличные деньги. С учетом возросшей посещаемости один переход от Лебедева на наш сайт обошелся нам в $0,15, что сопоставимо со стоимостью рекламного контакта в других медиа. То есть цена за рекламу у него вполне себе рыночная. И по нашему опыту хотя бы раз практически любому проекту, связанному с интернетом, эту цену стоит заплатить — Лебедева читают все. Даже те, кто стыдится в этом признаться. 

Автор: Наталья Кулакова

Источник: Forbes Russia