Как управлять визитом посетителя в точке продаж, и почему ритейлеры должны уделять этому особое внимание? 

Николай Чумак, CEO Identity Group (официальный партнер John Ryan Retail Marketing Agency в Украине)

Точка продаж (магазин, ресторан, отделение банка) – важнейший канал продаж в современном ритейле. Несмотря на развитие интернет-торговли, от 80 до 99% товаров продается именно в магазинах. Кроме того, не менее чем 70% клиентских решений о покупке принимаются в магазине. 68% покупок являются импульсными. Поэтому, визит посетителя в магазин является ключевым для любого ритейлера. Забудьте о телевидении, прессе, direct marketing и даже Интернете! Когда человек переступает порог вашего магазина – это последняя возможность повлиять на него.

Чтобы посетитель стал покупателем, нужно чтобы он сделал так, как нужно ритейлеру – купил товар. Существует подход «управление визитом посетителей» (Customer Visit Management), разработанный совместно маркетинговым агентством John Ryan и McKinsey, который могут использовать маркетологи и специалисты по планированию и дизайну точек продаж. Рекламная коммуникация, расположение оборудования и мебели в торговом зале, мерчандайзинг способны влиять на поведение покупателя, вести его по нужному маршруту, концентрируя его внимание на определенных вещах, подсказывая. Процесс покупки превращается в осознанный управляемый процесс. 

Мы реализовали Сustomer Visit Management в проектах своих клиентов – крупных банков во всем мире. Визит клиента в банковское отделение разделен на три этапа: привлечение, интерес, оформление продаж. На каждом из этих этапов работает масса тактических приемов в дизайне отделений. На первом этапе клиент (а возможно, просто прохожий) находится за порогом помещения банка и его нужно заставить зайти внутрь. На втором этапе визита необходимо повысить заинтересованность посетителя банковскими продуктами. Самое главное – это с помощью различные приемов узнать скрытые и отложенные потребности, побудить посетителя совершить покупку. На третьем этапе происходит оформление покупки. Персонал точки продаж работает над тем, чтобы клиент купил больше, пришел повторно и остался доволен. Это похоже на ситуацию, когда вы приходите в кофейню выпить эспрессо, а заказываете двойной каппучино. 

Татьяна Павленко, специально для "Ваші гроші"